Podobne
- Strona startowa
- World Without Cancer The Story Of Vitamin b17 G Edward Griffin
- Alberto Moravia Rzymianka
- Piers Anthony Sfery
- Kazantzakis Nikos Ostatnie kuszenie Chrystusa
- Fallaci, Oriana Ein Mann
- Witajcie w Ciężkich Czasach Edgar Laurence Doctorow
- (eBook) James, William The Principles of Psychology Vol. I
- Sapkowski Andrzej Narrenturm
- Adams Douglas Autostopem przez galaktyke (2)
- Jordan Robert Spustoszone Ziemie
- zanotowane.pl
- doc.pisz.pl
- pdf.pisz.pl
- mrowkodzik.xlx.pl
Cytat
Do celu tam się wysiada. Lec Stanisław Jerzy (pierw. de Tusch-Letz, 1909-1966)
A bogowie grają w kości i nie pytają wcale czy chcesz przyłączyć się do gry (. . . ) Bogowie kpią sobie z twojego poukładanego życia (. . . ) nie przejmują się zbytnio ani naszymi planami na przyszłość ani oczekiwaniami. Gdzieś we wszechświecie rzucają kości i przypadkiem wypada twoja kolej. I odtąd zwyciężyć lub przegrać - to tylko kwestia szczęścia. Borys Pasternak
Idąc po kurzych jajach nie podskakuj. Przysłowie szkockie
I Herkules nie poradzi przeciwko wielu.
Dialog półinteligentów równa się monologowi ćwierćinteligenta. Stanisław Jerzy Lec (pierw. de Tusch - Letz, 1909-1966)
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.IntegráciaIntegrácia v uvádzanom komunikačnom modeli predstavuje tú časť pôsobenia reklamnej výpovede, pri ktorej dochádza k posudzovaniu a hodnote-niu výpovede v závislosti od doterajšej štruktúry poznania, vlastného presvedčenia a skúsenosti.Testovanie v tejto fáze je zamerané na:– postoje príjemcu (k reklame všeobecne, ku konkrétnym reklamným výpovediam, k predmetom reklamy),– subjektívne interpretácie výpovede v závislosti od poznávacej štruktúry príjemcu,– predpoklady a podmienky stotožnenia sa s obsahovou stránkou vý-povede,– stupeň dôveryhodnosti a presvedčivosti argumentov a apelov.ReakciaReakcia v integračnom modeli predstavuje vyústenie procesu pôsobenia reklamnej výpovede.Ide o konkrétne správanie príjemcu, v ktorom sa integrujú nielen vplyvy reklamy, ale aj iných mimoreklamných činiteľov.Reakcia môže mať rozličnú podobu:– rozhodnutie vyhľadať pod vplyvom reklamy ďalšie informácie o predmete reklamy,– nákup a vyskúšanie výrobku,– zvýšenie jeho spotreby a pod.V tomto prípade ide o reakcie očakávané výrobcom aj reklamou, čo predstavuje ideálne správanie príjemcu.Variantov reakcií je však viac: 218pozitívna reakcia (nákup tovaru) môže byť brzdená celým radom subjektívno-objektívnych bariér, alebo môže byť negatívne ovplyvnená predchá-dzajúcimi skúsenosťami, inými komunikačnými vplyvmi atď.Predmetom testovania v etape „reakcia“ sú rozhodovacie procesy a tie ich aspekty, ktoré môže ovplyvniť sama reklama.Cieľom je zistiť všetky aspekty obsahového a formálneho spracovania výpovede, ktoré pozitívne alebo negatívne pôsobia na rozhodovanie o predmete reklamy.V jednotlivých etapách komplexného testovania sa môžu použiť všetky metódy, ktoré sme doteraz uviedli.Základom ostáva psychologická explorácia a metóda focus group.219Prípadová štúdiaŠtúdiu zverejňujeme s láskavým povolenímSpoločnosti Tetra Pak – Grafobal Skalica.Úvod do problematikySpoločnosť Tetra Pak začala svoju činnosť v bývalom Českosloven-sku v roku 1976.Od roku 1991 má svoje zastúpenie Tetra Pak – Grafobal Skalica aj na Slovensku.Firma Tetra Pak – Grafobal pôsobí dodnes v obidvoch republikách – výrobný závod je v slovenskej Skali-ci, generálne riaditeľstvo v Prahe a firma má pobočku v Bratislave.Tetra Pak sa sústreďuje na spracovateľské, distribučné a obalové technické vybavenie pre široký sortiment tekutých potravín (mlieko, ovocné šťavy, nápoje, stolové oleje atď.).Jednoznačné prednosti obalov Tetra Pak sú spojené s výrazným záujmom najmä v oblasti výroby mlieka na Slovensku.Preto sa firma rozhodla pre výrobnú preferenciu obalov Tetra Pak pre trvanlivé mlieko.Marketingová stratégiaVychádza z potreby rozšíriť trvanlivé mlieko medzi obyvateľstvom.Zatiaľ je podiel trvanlivého mlieka na trhu 16 %, v spojení s výrazným zá-ujmom konečného spotrebiteľa sa dá predpokladať jeho nárast.Práve jemu a výrobcom mlieka venuje Tetra Pak najviac pozornosti (asi po 40 % všetkých aktivít).Cieľom marketingovej stratégie je podporiť zá-ujem konečného spotrebiteľa, komunikovať mu výhody trvanlivého mlieka a zvýšiť spotrebu mlieka na Slovensku, najmä trvanlivého.Mediálna stratégiaSpotrebiteľskú verejnosť oslovuje reklama v elektronických médiách, najmä v televízii.Televíznu kampaň časovo sústredenú do dvoch blokov 220v mesiacoch apríl – júl a september – október 1997 vysielala televízna stanica Markíza.Televízny spot má názov „Bára Basiková“, vznikol v Českej republike a v slovenskom dabovaní odznel v uvedenom období aj na Slovensku.Charakteristika spotuHlavnou predstaviteľkou spotu je speváčka Bára Basiková.Divák ju vidí v rodinnom prostredí, spolu s dcérami dvojčatami.Dej sleduje ranné vstávanie – pitie mlieka, odchod dvojčiat do škôlky a speváčky do nahrávacieho štúdia.V prelínaní ju vidíme v nahrávacom štúdiu aj pri nákupe kartónu trvanlivého mlieka.Dej sa vracia do podvečernej domácnosti, kde k hre detí patrí pohár mlieka.Text, podávaný v prvej osobe, hovorí o výhodách trvanlivého mlieka i jeho obľube v speváč-kinej domácnosti.Súčasťou spotu je premietnutie – v rýchlom strihu viacerých typov mlieka od rôznych výrobcov vždy v obaloch Tetra Pak.Záverečným obrazom je plagát Báry Basikovej a jej podpis.Cieľ kvalitatívnej analýzyMarketingové oddelenie Tetra Paku s úmyslom zámerne osloviť cie-ľovú skupinu, pred uvedením spotu do verejného vysielania v januári 1997 oslovilo agentúru AKO, aby otestovala potenciálnu akceptáciu spotu „Bára Basiková“ slovenskými spotrebiteľkami.Podobne spot testovali respondentky v Čechách a hodnotili ho pozitívne.V tomto kontexte sa mapovalo aj širšie spotrebiteľské správanie v prepojení na produkt– trvanlivé mlieko v obaloch Tetra Pak.Metódy kvalitatívnej analýzy– individuálna explorácia (hĺbkový rozhovor),– focus group.Súčasťou oboch metód boli škálovacie techniky a asociačný test.Scenár pre obidve metódy pripravila agentúra Quest, Praha.221Individuálnych explorácii a focus group sa zúčastnili respondentky--matky z Bratislavy a mimobratislavského regiónu vo veku 25 až 45 rokov z rôznych profesijných skupín.VýsledkySpotrebiteľské správanie respondentiek vo vzťahu k rozličným druhom mlieka sa zameralo najmä na tieto zistenia:– dôvody nákupu päťdňového mlieka, resp.bariéry pre jeho nákup,– dôvody na kúpu trvanlivého mlieka, resp.bariéry pre jeho nákup,– dôvody, prečo sa v rodinách nekupuje výhradne trvanlivé mlieko,– názory na chemické ošetrenie mlieka,– odhad reálnej spotreby mlieka v domácnostiach.Z tejto skupiny boli najzávažnejšie názory, týkajúce sa chemického ošetrenia mlieka.Ukázalo sa, že spôsob spracovania mlieka a uchova-nia živín nie je respondentkám zrejmý.Na tieto poznatky, podrobne zmapované v záverečnej práci, reago-valo marketingové oddelenie Tetra Paku článkami, zameranými na vy-zdvihnutie nutričných hodnôt trvanlivého mlieka.Tieto materiály sa objavili v tlačových médiách, ktoré zachytávajú veľkú časť reálnych i potenciálnych kupujúcich – v rodinných časopisoch, napríklad Slovenka, Život.Testovanie reklamného spotuPriame testovanie spotu „Bára Basiková“ predchádzala diskusia o reklamnej produkcii spojenej s mliekom.Rozhodnutie marketingového oddelenia zaradiť uvedené spoty sa zdalo dobre načasované, pretože respondentky sa zhodli v tom, že reklama na mlieko ako produkt, ako aj na jeho druhy u nás absentuje.Túto skutočnosť zdôrazňovali veľmi aktívne.Porovnávali napríklad výskyt reklamy na mlieko s reklamou na čistiace a pracie prostriedky, ktorá je veľmi rozšírená
[ Pobierz całość w formacie PDF ]